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Digital Transformation: l’Advisory Board risponde

digital

Durante l’ultimo incontro dell’Advisory Board di Life Science Data,

Denis Dina, Information Manager di ROCHE

Gian Antonio Negrini, Desigh Operations Lead – PASS Creative di GLAXOSMITHKLINE

Eleonora Marchegiani, ICT Manager di DOMPE’

Alberto Peralta, Chief Information Officer di ASTRAZENECA

si sono confrontati sulle domande più calde in tema di digitalizzazione per il settore farmaceutico:

Le aziende sono pronte al digital?

Uno dei maggiori problemi che, soprattutto in Italia, si sta affrontando riguarda la diffusione del digital.

Siamo davvero pronti alla digitalizzazione?

Il paziente stesso è consapevole delle potenzialità del digital?

L’EMEA per controllare l’industria scientifica ha iniziato dalla regolamentazione dell’ambito farmaceutico. Partendo dalla legislazione del 2012, ma ad oggi? Le leggi ci sono, ma le norme attuative?

Quali strumenti a disposizione dell’azienda per garantire la massimizzazione dell’engagement del paziente?

Gli strumenti digitali oggi sono molteplici, ma ogni strumento dovrebbe avere un obiettivo specifico. Non si possono usare tutti per fare tutto”.
Gian Antonio Negrini, Desigh Operations Lead – PASS Creative, GlaxoSmithKline

Gli strumenti a disposizione dell’azienda sono molteplici. Oggi si parla spesso di multicanalità, ma ogni strumento dovrebbe avere una funzione specifica, in questo modo si eviterebbero connessioni errate.

L’utilità del marketing in quest’ottica è il push. Il contesto digital tende a costruire e sviluppare una relazione concreta.

Tutto il marketing ormai è massivo, perchè? La comunicazione con i medici è sempre avvenuta  via mail, ma non sempre è stata una comunicazione di successo. Perchè? Troppe informazioni spesso non vengono recepite. Ora, invece, ha molto successo la notifica, che deve essere utilizzata in maniera intelligente.

Sono mai state definite a priori le variabili per la misurazione della Customer Experience?
No. Una domanda posta in questo modo, sarebbe utile. Il contenuto è legato alla customer experience.
A livello concreto uno strumento fortemente utilizzato è sicuramente l’iPad.
Questo dipende sicuramente anche da due aspetti fondamentali:

– Il farmaco OTC

– Il farmaco etico

Per fidelizzare il cliente esistono molteplici strumenti. Da segnalare le wearable technologies, che offrono la possibilità di misurare l’efficacia di un determinato farmaco. È quello che realmente vuole il paziente?

Occorre confrontarsi anche con relatà differenti. In Europa si sta recependo il decreto sulla Privacy entro Maggio 2018. In America, ad esempio, Trump si è rifiutato.

È indubbio che il paziente ha fame di informazioni
Alberto Peralta, Chief Information Officer, ASTRAZENECA

L’IoT e i Nuovi Device aprono un mondo, ma quali strategie adottare per affrontare tutto questo nel Pharma?

È necessario focalizzarsi su un particolare aspetto. Questa è la migliore scelta strategica da cui partire.

Una ulteriore strategia è la medicina personalizzata, sono tutti aspetti nuovi che risentono le stesse problematiche della trasformazione digitale.

L’industria farmaceutica parla ancora di prodotto. Il sistema sanitario parla di terapie. Si tratta quindi di far comunicare due aspetti differenti, perchè il prodotto è solo un aspetto della terapia
Eleonora Marchegiani,  ICT Manager, Dompe

L’attenzione al mondo app deriva dalla considerazione di FDA come Medical Device. In questo senso l’app e quindi l’azienda farmaceutica è responsabile di tutta una serie di processi correllati all’app.

L’esempio citato è MyASMA di GSK che rientra nel registro di FDA a causa di alcune specifiche scorrette.

La componente tecnologica, in realtà, rallenta la digitalizzazione delle aziende pharma.

E l’engagement maggiore che occore fare, non è nei confronti dei pazienti quanto nei confronti del top management dell’azienda. Tutto parte dall’alto.

Ma se non c’è un effettivo regolamente sulle App, come si può parlare di IoT e robotica?
La commissione europea ha iniziato a parlare di responsabilità e eticità delle macchine.

Tutto questo contesto dipende poi dalla terapia e dalla tipologia di prodotto dell’azienda.

 

All’interno delle aziende esistono i reparti dedicati all’innovazione?

Esistono le creativity room in alcune aziende. In altre aziende non si tratta di luoghi fisici ma virtuali (vedi Yammer). In altre aziende ancora si tratta di processi per favorire integrazione e innovazione.

L’obiettivo di tutto ciò è mettersi all’ascolto internamente, e da tutto ciò emerge un potenziale inesplorato.

 

Come è cambiato il rapporto tra il Marketing e l’IT?

Il rapporto tra Marketing e IT è cambiato. La soluzione migliore sarebbe quella di costituire un ambito Digital per canalizzare quello che emerge di nuovo, la parte più innovativa.
Il rapporto non solo è cambiato, ma continuerà a trasformarsi nel corso degli anni. L’IT deve farsi promotore di questa innovazione.

Inoltre, il dato non è sempre informazione e informazione non è sempre ciò che è utile per prendere decisione.

Oggi all’IT deve corrispondere la logica del computer.

E’ necessaria una strategia di base. Il digital serve per comunicare il contenuto. Il nuovo dato è il Re. Occorre abituare le strutture informatiche a gestire i contenuti, che possono essere commerciali, legali ecc.

Il tema della digitalizzazione aziendale deriva dall’ottimizzazione della comunicazione dei contenuti. Il rapporto è “schizofrenico” perchè le persone ormai, sono sempre connesse. E l’azienda si aspetta esattamente lo stesso trattamento.
Apple Google e Facebook: il loro principio è fornire servizi sempre nuovi e innovativi.

Ad esempio: con una campagna su Facebook, dopo alcune ore si è già in possesso di una mole di dati maggiore rispetto a un servizio che potrebbe offrire internamente l’azienda.

L’IT cambierà ruolo e etichetta nuovamente, così come ai vecchi tempi si chiamava CED. In futuro saranno necessariamente presenti figure digital a supporto di ogni ambito, anche IT.

Amazon, Google e Facebook puntano il loro business sul dato.
Astrazeneca ha una gestione dati in cloud con Amazon. L’utilizzo di Facebook è minimo.

Secondo Roche, invece, la partnership avviene su tre livelli:

– Utilizzo delle piattaforme come servizi

– Utilizzo Google e Facebook, ad esempio, per campagne social

– Analizzo quello che questi settori fanno come benchmark

Ogni ambito utilizza un particolare software. Come facilitare la comunicazione tra differenti sistemi di business intelligence?

Tutta la parte relativa alla generazione dati e info su un particolare prodotto, rientra nell’ambito della ricerca clinica. Dal momento in cui il prodotto viene commercializzato, il discorso cambia e si parla di market access e post marketing.

In che modo la tecnologia influenzerà il settore farmaceutico?

La Digital Transformation è iniziata in tutti i settori. Nulla è più statico. Le parole chiave sono:

– Connessione

– Rapidità

– Mobilità

– Iperlink
L’interazione tra medico e paziente è cambiata.

La problematica principale è che si assiste a un processo di invecchiamento dei giovani, per cui su alcuni brand si vive un processo involutivo.

Sulla rete sono molto attive le comunità di pazienti che non si integrrogano sul farmaco ma sulle terapie e stili di vita per fronteggiare una particolare patologia o, ad esempio, sui diritti che possono avere.

Non è vero che i pazienti non sono inclini al digitale, le persone sono sempre più propense. Il problema riguarda i costi del sistema sanitario.

L’essere umano rallenta la produzione, quindi è opportuno prestare attenzione alle macchine, alla robotica e all’intelligenza artificiale.

L’ambito diagnostico, la produzione ma anche ricerca e sviluppo e marketing&automation si stanno muovendo verso questa direzione.

 

Chi sono gli effettivi decision makers?

Ci sono tre differenti livelli di decision maker all’interno delle aziende:

– Marketing e chhi fa il Budget

– Le funzioni digital

– I decision maker della parte IT

La parte business ha sempre l’ultima parola.

In poche parole: l’IT è decisore tecnico e il business di strategia. L’IT può dire NO, ma non può dire SI. E’ solo un gran promotore e influencer.

Il business dice SI o NO.

Il cambiamento più grosso nel rapporto tra Marketing e IT è proprio questo: l’IT è considerato come promotore dell’innovazione e, per questo motivo, è un influencer.

Il business non ha la percezione di come la tecnologia può abilitare l’innovazione

“L’IT dovrebbe trasformrsi da centro di costo a centro di profitto”
Denis Dina, Information Manager, ROCHE

 

 

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